農產品上行，站在或貧或富的交叉路口

在中國，農業勞動者階層在全國階層結構中所占比例為42.9%，全國農民近3億。作為農業大國，國家對農業高度重視，并發布了各類農業利好政策。尤其是在互聯網經濟的作用下，物聯網+農業的概念孕育出了農村電商市場。

通過互聯網把農業種植戶、批發商、零售商、買家等進行資源整合，通過線上商城來宣傳、銷售各類農產品。讓農業種植戶能在高度集中的收獲季快速銷售出去，盡力解決農產品積壓浪費的難題。同時，讓產品直面終端消費者，解決買方和賣方需求脫節的問題，從而引導農民擺脫盲目種植的尷尬處境。

今天我們討論的農產品上行，也是農村扶貧面臨的最大問題。

無論是地方政府還是農村電商創業者，“本地特產走出去”是一直沒有停止過的目標。我們在各大電商平臺看到過很多“別人家鄉的特產”，精美的頁面、誘人的產品照片、親切高效的服務、標準的發貨、顯檔次的包裝物料、有創意的產品實物、完善的售后、大量買家誠懇善意的好評……這就是想象中優秀農產品電商平臺的美好圖景。

目前農業電商平臺主要有三類：

1.農資電商平臺

農用物資行業整體處于上升期，產品主要分為種子、化肥、農藥、農機具四大品類，這類農資電商平臺試圖為農戶帶來更低價的農資產品，去掉農資貿易過程中的縣級、村級經銷成本。

2.農產品電商平臺

各地農村電商發展迅速，農村淘寶以及獨立農產品商城的優越成績可以看出農產品市場的潛力。但交易過程中，倉儲物流、金融服務仍然非常薄弱，目前面向消費者的農特產品垂直電商商城仍缺乏領導品牌，而且存在著嚴重的價格不透明的問題有待解決。

3.生鮮食材配送平臺

居民生活水平普遍提高促使對膳食營養的高要求、突出的食品安全事件以及餐飲業的蓬勃發展都促使新鮮食材采購配送市場節節攀升。

農產品上行是農村電商的“牛鼻子”，只有把它做好了，以農產品電商為中心，我國農村電商才有可持續的發展。

結合各地發展的經驗可以看出，農村電商的發展都是以農產品電商為核心，如農產品電商+觀光旅游、農產品電商+智慧農業、農產品電商+人工智能、農產品電商+再生資源、農產品電商+食品安全、農產品電商+餐飲，這已成為一個大趨勢。各地農村電商上行歸納起來，是“賣實物產品、賣服務、賣體驗”，甚至本地的物質文化遺產、非物質文化遺產也得到了開發。

那么如何做到農產品上行呢？

一、產品源頭的品控

在過去的線下購物，殘次品在各個采購環節中被逐步淘汰，但網購的困難是，因為直接面對消費者，環節被減少，作為生產商或者源頭供應商的賣家，需要把產品進行仔細的分揀。

電商產品主要靠圖文和視頻呈現，商家可以選擇賣相最好的樣品拍照，但如果實際收到的產品和圖片差距太大，會產生大量差評和售后糾紛。

在種植、采摘過程中，原來的種植戶、加工商，需要更加精細化的運作，務必確保價值和價格對等，控制好源頭產品品質。

二、農產品商品化：深度營銷包裝。

農產品在成為商品以前僅僅是普通的物資。

一方面需要挖掘和強化產品特性的加工，如常見的去污、摘葉等供應端的前期管理加工；另一方面是為了適應電商消費群體年輕化、快捷化等消費需求特點，需要對產品進行易于快遞、小包化、零食化的進階包裝。使得特產跳出單純的食材市場，進入零食和預包裝食品市場，獲得更多溢價空間。

產品的深度營銷包裝，則包含更豐富的內容：

比如，從產品的定位開始，除了深挖特產本身的亮點，還要借鑒互聯網時代用戶體驗優先的思路，將消費者從選購到使用的過程，都清楚地羅列，并思考如何在每個環節做好。

其次，很多農產品包含濃郁的地域文化特色。農村電商平臺商家需要結合品牌文化的符號和設計思路以及地方文化氛圍，設計產品的識別體系，并圍繞這個符號或識別系統，設計整體的營銷路線。這樣能煥發產品的附加價值，并得到更好的傳播。

三、流通流程平臺化、產品信息數字化

由于電商平臺是通過虛擬的信息與消費者端鏈接，這樣對產品數字化信息的要求就更高。產品從照片拍攝、音視頻制作、圖片處理、頁面排版、到內容文案策劃等工作，農村都缺乏配套資源。與城市電商有所不同的是，既然是針對特產電商，則拍攝資源的配置會傾向于專用而非通用，所以投入資源也不用太多。

而數字化管理，隨著電商行業逐漸成熟，也產生了經過行業驗證有效的表格式的管理方法。農村電商由于經驗和設施設備閑置，“土法”經營思維難以打破。需要從低起點開始，一點點將農產品的流程信息轉化成平臺可讀取的步驟和操作流程語言。對于這一點，需要大膽嘗試并盡早起步。

四、O2O帶來場景化體驗

對于農產品，城市里人最親切的體驗應該是農家樂以及近幾年火熱的網紅旅游，體驗農村生活。由此可見，農村產品最佳的銷售場景就是游客在現場游玩時，在大自然環境中體驗到原生態，對農副特產產生較大的購買欲望和消費興趣。

而農旅電商中O2O渠道的打通，通過平臺進行線下消費和線下發貨，解決了景點旅游中特產銷售不及時、攜帶不便等問題。同時，由于購買便利性和平臺帶來的裂變傳播的便捷性，可以使得銷售效率提升，進而降低渠道成本，控制合理售價，進一步提升景點旅游購物中消費者的購物體驗。